Konuşurken veya yazarken anlatımımızı güçlendirmek için genelde metafor (benzetme) kullanırız. İnsanlar deneyimlerini, yaşadıklarını ve gördüklerini birtakım kodlarla hafızasına kaydederler. Daha sonra bu kodları bir daha gördüğümüzde, beynimiz onun işaret ettiği yöne doğru bir kod çözme işlemine başlar.
Günümüzde medyaların ve rekabetin artmasıyla, markaların hedef kitleleriyle iletişim kurması oldukça güçleşmiştir. Araştırmalara göre, ortalama bir tüketici günde 3.000, yılda bir milyon mesajla karşılaşıyor. Ne yazık ki, hiçbir tüketicinin reklamınızı inceleyecek vakti yok. Bu nedenle, anlatmak istediğinizi çok basit ve zekice anlatmalısınız. Bunu yapmanın yollarından biri de reklamda metafor kullanmaktır. Metaforunuzu seçmeden önce seçtiğiniz kodun (göstergenin), hedef kitlenizin zihninde bir anlam üretimi sürecini başlatacağından emin olmalısınız. Çünkü aynı gösterge her toplulukta aynı gösterilene işaret etmeyebilir.
Metafor kullanarak yaratıcı bir reklam nasıl üretilir?
Bir metaforda ürün/hizmet-mesaj-sembol olmalı ve bu kombinasyon güçlü bir fusion oluşturmalı.
- Mesajınızı mümkün olduğunca netleştirin
- Mesajla direkt bağlantılı olan tüm sembollerin (obje, görsel, kavram vb.) bir listesini yapın
- Ürünü veya hizmetinizi oluşturan tüm bileşenlerin de bir listesini yapın
- Sembollerle ürününüzün/hizmetinizin bileşenleri arasında ilişki kurmaya çalışın (görsel düşünün)
- Hedef kitlenin en iyi bildiği sembol ile ürün bileşenlerinden mesaja en uygun kombinasyonu seçerek birleştirin.
İyi bir metafor destekleyici metinlere ihtiyaç duymaz. Eğer, metaforunuzu tamamladıktan sonra anlatımı kuvvetlendirmek için metin de eklemeniz gerekiyorsa, iyi bir kombinasyon seçimi yapmadığınızı gösterir. Çalışma ne kadar az metin içeriyorsa, metafor kullanımı o kadar doğru yapılmış demektir.
Kaynaklar:
http://www.kirmiziodulleri.com/sergi/
http://adsoftheworld.com/media/print/mtv_networks_black_ribbon_michael_jackson
http://adsoftheworld.com/media/print/john_buck_international_needle
Jacob Goldenberg, Amnon Levav, David Mazursky, Sorin Solomon (2009). “Cracking the Ad Code”. Cambridge University Press.
