Türk Reklamcılığında Dijital Yaratıcılığın Kalıpları

Bilgi Üniversitesi – Pazarlama İletişimi / Reklam Tasarımı (AdSchool) yüksek lisans programında hazırlamış olduğum tezin sonuçlarını içeren özet makaledir. Bu makale ilk olarak Marketing Türkiye / IP dergisinin 15 Eylül 2010 tarihli sayısında yayınlanmıştır…

Yaratıcılığın genellikle gizemli bir görüngü olduğu düşünülür. Günümüzde mühendislik bilimleri, eğitim bilimleri, siyaset, iş dünyası, iletişim ve sanat gibi disiplinler köklü bir değişim sürecindedir. Disiplinlerin kendi içinde ve disiplinler arası ilişkilerde yaşanan bu değişim, yaratıcılığı zaruri kılmaktadır. Bu nedenle, yaratıcılığın ve yaratıcı sürecin nasıl işlediğine dair yapılan bilimsel araştırmalar son yıllarda önem kazanmaya başlamıştır. Özellikle –reklam ve pazarlama profesyonelleri gibi– işi fikir üretmek olanlar, yaratıcılığı matematiksel bir sürece ve sistematiğe oturtarak bir takım kalıpları belirlemek durumundalar.

“Yaratıcı Kalıplar” kapsamında yapılan önemli çalışmalardan biri de Jacob Goldenber, Amnon Levav, David Mazursky ve Sorin Solomon ekibine ait. Ekip, “Yaratıcı Kalıplar” yaklaşımıyla sürdürdüğü akademik çalışmalar sonucunda sekiz temel yaratıcı kalıp öne sürüyor. Mayıs 2009’da ABD’de “Cracking the Ad Code” ismiyle piyasaya sürülen kitap, reklam yaratıcılığı konularında araştırma yapan akademisyenler, öğrenciler ve reklam profesyonelleri için önemli bir kaynak teşkil etmektedir.

Yaratıcılık ve Kalıp

Yeni ve özgün fikirler olarak tanımlanan yaratıcılık, nasıl oluyor da “kalıp” kavramıyla bir arada kullanılabiliyor? Aynı kalıptan çıkmış farklı fikirler nasıl özgün ve yaratıcı olabiliyor? Bu noktada, “kalıp” (template) ve “basmakalıp” (stereotype) kavramlarını birbirinden ayırmak gerekiyor. Kalıp, belirli bir sorunu çözerken sistematik açıdan yaklaşır ve daha önce etkinliği doğrulanmış olan yöntemleri kullanır. Basmakalıp ise, klişe ve önyargılı bir yaklaşım şeklidir. Yaratıcı kalıplar, süreç içerisinde “sınırlı” bir alanı, fikir üreticisinin yaratıcılığına bırakmaktadır. İşte bu sınırlı alanda üretilen bir fikir, aynı kalıptan çıkmış farklı fikirleri özgün ve yaratıcı kılmaktadır. Bununla birlikte, sınırların varlığının, yaratıcılığı olumlu yönde etkilediği bilinmektedir. Rollo May, sınırların değerini şu şekilde aktarıyor: “(…) Biçim yaratıcı edim için esas yapı ve sınırları sağlar. (…) Yaratıcı girişimlerde imgelem biçimle yan yana çalışır. Bu girişimler başarılı olduğunda, bu başarı, imgelemin biçime kendi vitalitesini aşılamış olmasından gelir.” (May R. 2008).

Ağ ve internet teknolojilerinin gelişimi, üreten ve tüketen arasındaki diyalektiği somutlaştırmış, keskin çizgileri silikleştirmiştir. Artık tüketiciler de, üretebilen, dağıtabilen, yayımlayabilen birer medyum olarak bu döngünün içinde etkin bir rol oynamaktadır. Bu anlamda, yaratıcılığın da tek taraflı değil, “üretici-tüketici” (prosumer) kavramıyla birlikte ele alınması gerekmektedir. Bu açıdan bakıldığında, geleneksel reklamcılığın yaratıcılık anlayışı ve yaratıcı kalıpları, dijital mecralarda etkisiz kalabilmektedir.

“Türk Reklamcılığında Dijital Yaratıcılığın Kalıpları” başlıklı bu çalışma, bu yaklaşımlar sonucu ortaya çıkmıştır. Çalışmada, Türkiye’de ödül kazanmış dijital kampanyalar incelenerek dijital yaratıcılığın sık görülen kalıpları belirlenmeye çalışılmıştır. Türkiye’de ödül almış 50’den fazla dijital örnek incelendiğinde 6 temel yaratıcı kalıp ön plana çıkmaktadır:

1. İçerik (Content)

Türkiye’deki dijital örneklere bakıldığında da, kullanıcılara marka vaadine uygun olan nitelikli içerikler sunulmaktadır. Bunun da ötesinde, kullanıcılar da kendi içeriklerini yaratmaları yönünde teşvik edilmektedir. Böylece markayla kullanıcı arasında sıcak bir bağ kurulmuş ve dijital platformda başka hiçbir yerde olmayan özgün içeriklerin oluşması sağlanmıştır.

• Greenpeace Akdeniz – Nükleer Blog
• Ülker – Bizim Mutfak Facebook Sayfası
• Doritos Lay’s – Lezzetin Tarifi (Blog)
• Mavi – Uçuk Mavi (Blog)
• Ülker – Cafe Crown (Web Site)

2. Etkileşim (Interaction)

İnternet kullanıcıları, kendilerini etkileşime davet eden, yeni ve ilgi çeken mesajlara tepkisiz kalmamaktadır. Yaratıcı örnekler incelendiğinde; mesajın doğruluğunu güçlendiren bir takım problemler sunulmuş ve bu problemlerin çözülmesi için destek beklenmiştir. Problemi çözmeye başlayan kullanıcı, mesajı etkileşim esnasında algılamış olmaktadır.

• WWF Türkiye – Miniklerin Önünü Açın (Banner)
• Turkcell – Mobil İnternet (Banner)
• Lipton – Her Şeyi Bilen Kadın (Microsite)
• Beko – Led Tv (Banner)
• Arçelik – Lekeye Son (Banner)

3. Birleştirme (Unification)

Birleştirme, mecranın bileşenlerinin reklam mesajının bir parçası haline dönüştürülmesi olarak ifade edilebilir (Goldenberg, J. & Levav, A. & Mazursky, D. ve Solomon, S. 2009). Banner reklamları için uygun olan bu yöntemle, kullanıcılara marka mesajı yaratıcı bir dille aktarılabilmektedir. Bunun için, dijital mecranın mevcut bileşenlerine, reklam mesajını destekleyecek yeni görevler atanması gerekmektedir.

• Arçelik – Dertleri Süpür (Banner)
• Petrol Ofisi – Uydudan Kontrol (Banner)
• Ruffles – En Fırlama (Banner)
• Ülker – Dankek 8 Kek (Banner)
• Sprite – Voodoo Bebeği (Banner)

4. Kişiselleştirme (Customization)

Dijital araçların gelişmesiyle, kullanıcılar her şeyi kendi isteğine göre özgürce düzenleyebilmektedir. Bu nedenle, markalar da kullanıcılara bir tasarım ortamı sunan platformlar geliştirmektedir. Ayrıca kullanıcıların kendi tasarladıkları içerikleri sosyal ağlarda paylaşma oranının daha yüksek olması, kişiselleştirilebilir içeriklerin önemini ortaya koymaktadır. İncelenen örnekler, bu kalıbın iki farklı yaklaşımla uygulandığını göstermektedir;

1. Yaklaşım: Kişiselleştirmeye teşvik etme
2. Yaklaşım: Kişiselleştirilmiş veri sunma

• Arçelik – Sevgiliye Kurabiye (Microsite)
• Sprite – Acımasız Gerçekler (Microsite)
• Toyota – Auris Sizinle Tanışmayı Bekliyor (Arama Motoru ve Mobil)
• Sprite – 15 Dakikalık Şöhret (Microsite, Banner)

5. Eğlenceye Çevirme (Entertaining)

Oyunlar ve diğer eğlenceli uygulamalar, dijital dünyanın vazgeçilmezleri arasında gösterilmektedir. Kullanıcılarla sıkı bir bağ kurmanın başka bir yolu da onlara eğlenceli bir şeyler sunmaktan geçiyor. Türkiye’deki örnekler, reklam mesajının eğlenceli uygulamalara entegre edilerek kullanıldığını göstermektedir.

• Garanti – Yazık Değimli Carlos’a? (Advergame)
• TEB – Az Tuşlu Piyano (Advergame)
• Yeni Rakı – Yeni Seri (Advergame)
• CocaCola – Mutluluğa Kapak Aç (Microsite)
• Biri ADSL – Biri Beni Kurtarsın (Advergame)
• Gilette – Kızları Topla (Advergame)
• Garanti – Türko Cep Oyunu (Mobil)
• Gittigidiyor – Ah Anam Lahanam (Viral)

6. Hikâye Anlatma (Story Telling)

Hikâyeler, heyecan ve hayranlık uyandırdıkları için izleyicileri etkilemenin ve ikna etmenin en etkili araçları arasındadır. Dijital mecra, özellikleri açısından izleyicilere daha interaktif bir hikâye deneyimi yaşatabilmektedir. Örneklerde dikkati çeken en temel özellik ise, kullanıcıların da hikâyede kendilerine bir rol bulabilmeleridir. Dijital medyanın yapısı gereği, kullanıcı merkezli hikâyeler daha etkin sonuçlar doğurmaktadır.

• Microsoft Türkiye – Deney 7 (Microsite)
• Greenpeace Akdeniz – Türkiye Soluk Alsın (Viral)
• Nokia – Jaakinen Takip (Microsite, Viral)
• Gittigidiyor – Eski Sevgiliye Kapak (Viral)

Dijital kalıplar bize göstermektedir ki, geleneksel reklamcılık anlayışında “tüketici” olarak tanımladığımız kullanıcılar, tüm kampanyaların merkezine alınmıştır. Kullanıcılar, “tüketici” kimliğinin yanında “üretici” kimliğini de üstlenmiştir. Dijital medya hızla kendini yenileyen bir yapıya sahiptir. Dolayısıyla, bugünün durumu incelenerek belirlenen bu kalıplara, kuşkusuz ki teknolojik ve kültürel anlamdaki gelişmelerle yenileri eklenecektir. Türk dijital reklamcılığını, “Yaratıcı Kalıplar” yaklaşımıyla ilk kez inceleyen bu araştırma, umuyoruz ki, bu konuda yapılacak yeni çalışmalara da ışık tutacaktır.